¿Cómo gestionar eficientemente un cambio de marca? El caso del rebranding de Abanca

Gestión de marca - 14 de Enero de 2019


¿Cómo gestionar eficientemente un cambio de marca? El caso del rebranding de Abanca


Gestionar todos los assets de una marca, especialmente en procesos como un rediseño, rebranding o cambio de marca, puede ser muy complejo si no se cuenta con la estrategia, el equipo y las herramientas adecuadas para ello. Contar con el apoyo de los colaboradores o con el software de gestión indicado puede marcar la diferencia.

Esta complejidad viene dada por cuatro razones fundamentales:

  • El número de colaboradores que intervienen en el proceso
  • La cantidad de puntos físicos y activos de marca donde actuar
  • La dispersión geográfica de los mismos
  • Los ajustados calendarios con los que se trabaja


En el caso de un rebranding, en ocasiones el impacto que se desea conseguir con un cambio de marca obliga a sus responsables a realizar el lanzamiento de manera ágil, casi por sorpresa. Por lo que, si no se hace en las condiciones adecuadas, habremos perdido una excelente oportunidad de comunicar a nuestros públicos que la marca se ha revitalizado.

Uno de los ejemplos de éxito más destacados en este sentido fue el lanzamiento de la nueva marca que Movistar realizó en el año 2010 -con motivo de la unificación de todos sus servicios bajo la misma enseña-. Este proceso suponía el cambio de marca en sus aproximadamente 3.000 tiendas… ¡y fue realizado de manera ejemplar en tan solo 1 día!

Pero este caso fue la excepción a la regla. Algunos sectores como el financiero, el de seguros, el energético, el hotelero o el de telecomunicaciones, por nombrar solo unos ejemplos, se caracterizan por un alto nivel de complejidad a la hora de hacer un rebranding, y son muy sensibles a los cuatro factores mencionados anteriormente.

Así, la diferencia entre realizar el cambio con el apoyo de una herramienta de gestión, o de hacerlo sin un repositorio y gestor adecuados, puede ser tan decisivo como para que, una vez realizado, podamos hablar del éxito o del fracaso del cambio de marca. Y por ende de la eficiencia y profesionalidad de sus responsables.


El rebranding de Abanca: un caso práctico


En el año 2013 Novacaixagalicia, en quiebra en aquel entonces, fue intervenida por el FROB y posteriormente puesta a la venta. El banco fue adquirido por el grupo financiero venezolano Banesco, que tras su adquisición abordó un profundo proceso de renovación de la entidad que entre otras actuaciones contemplaba un ambicioso proyecto de rebranding. El proceso, cuyo resultado fue Abanca, estuvo a cargo de la consultora de branding Summa (ver el case study).

Durante el proceso de estrategia e identidad, los responsables de marketing del banco hicieron un inventario de todos los puntos de contacto y activos donde deberían intervenir para implantar la nueva marca, y fueron conscientes de la envergadura del proceso de activación que tenían por delante. Sin duda lo más complejo y costoso era rotular su red de 600 oficinas repartidas por todo el territorio gallego.

Para añadir más dificultad al proceso, una vez aprobada la nueva marca, su presidente pidió al equipo de marketing e inmuebles que el lanzamiento se completase en tan solo dos meses.

Para facilitar y agilizar el proceso de cambio, la consultora propuso al banco realizar la transición mediante el BrandCenter Aggylon, un software de gestión y DAM especializado en marca, marketing y comunicación. Mientras se creaba la nueva marca, se desarrolló el brand center ad hoc, y cuando se aprobó la nueva identidad la herramienta estaba ya lista.

Para la rotulación de las oficinas el departamento de inmuebles adjudicó el proyecto a 10 empresas especializadas en producción e implantación de imagen corporativa que trabajaron simultáneamente, repartiéndose entre si y por zonas el cambio de las 600 oficinas.

Estas empresas tuvieron acceso al brand center donde podían consultar y descargar todos los assets de marca, los manuales de identidad corporativa, los artes finales de la marca, los manuales de señalización de oficinas, etc. Esto les permitió trabajar todas en una misma línea, con resultados coordinados y sin la necesidad de consultar constantemente a diferentes departamentos internos.

Cada vez que una de estas empresas rotulaba una oficina, debían subir al brand center fotografías de los rótulos que habían instalado y solicitaban su aprobación. Se iniciaba así un flujo de trabajo en el que los responsables de marketing e inmuebles supervisaron las fotografías y aprobaron o solicitaron correcciones de los rótulos aplicados. Un flujo de trabajo que aportó tres grandes ventajas:

  • El control en tiempo real sobre el avance del proceso maximizando los recursos y staff involucrado
  • La posibilidad de intervenir just in time en el momento en que se detectaba una anomalía
  • La generación del inventario de marca de manera dinámica, coordinada y sin un coste asociado.

Autor:
Jesús Gil Cerracín
Director de Aggylon
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