¿Cómo lograr la consistencia de marca en el tiempo?

Gestión de marca - 07 de Marzo de 2019



¿Cómo lograr la consistencia de marca en el tiempo?


Una de las exigencias o requerimientos más difíciles de toda marca o brand manager es lograr mantener la consistencia en el tiempo. Es decir, que una vez definida la estrategia de marca, todas las actuaciones o activaciones que se realicen estén on brand.

Una estrategia de marca correctamente definida aporta foco, propósito y un discurso diferencial frente a la competencia. Por eso debe convertirse en una guía que marque el camino a seguir a medio y largo plazo. Una vez definida, debe orientar todas las dimensiones de una marca para manifestarse e interactuar con sus públicos: las personas y procesos, los productos o servicios, la presencia en entornos físicos y digitales y la comunicación global. Por eso se elaboran manuales de marca o guías de estilo que tengan en cuenta todas estas áreas.

Sin embargo, son muchos los informes empresariales en los que el logo de la marca está mal implementado, las campañas de marketing en las que se utiliza un claim diferente o los eventos corporativos en los que los colores de la compañía no son los adecuados. Los motivos que provocan estas circunstancias pueden ser diversos, pero conocerlos es clave para ponerles solución y lograr construir una marca consistente.

1.- Falta de conocimiento

De poco sirve invertir importantes recursos en definir estrategias si tras hacerlo no se difunden o comparten con los miembros de la organización o sus colaboradores. En estos casos el envío de un correo electrónico es necesario, pero para garantizar el conocimiento generalizado y perdurable de la nueva estrategia es necesario un canal adecuado en el que poder almacenar y desde el que poder consultar en cualquier momento la nueva estrategia y los manuales de uso.

2.- Falta de materiales o difícil acceso

Otro factor que puede afectar al incumplimiento de las estrategias y manuales de marca es la falta de materiales. Además de dotar de guías, la compañía o el responsable de marca debe facilitar el acceso a los logos, imágenes, audios y vídeos, templates, etc. que sean necesarios para crear piezas de manera acorde con la imagen de marca. Y debe hacerlo de una forma ágil e intuitiva.

En muchas empresas se emplea aún la intranet corporativa para almacenarlos, una herramienta que cumple otros objetivos y que no permite, por ejemplo, un correcto etiquetado para facilitar una búsqueda ágil e intuitiva. El uso de herramientas gratuitas de almacenamiento en la nube o de transmisión de archivos, por su parte, no permiten personalizar, clasificar o archivar dichos recursos según las necesidades de cada empresa o trabajador. E incluso a menudo dichos recursos están en posesión de varios departamentos o en lugares poco accesibles, dificultando una gestión eficiente y moderna. El resultado es que el usuario desiste en la búsqueda y termina o bien trabajando al margen de las normativas corporativas o bien llamando al responsable en cuestión ocupándolo en tareas que aportan poco valor.

3.- Falta de actualización y de control

¿Cuál de todos estos logos es el vigente? ¿Cuál es el pantone del azul de mi marca? ¿Puedo utilizar cualquier tipografía? Estas son preguntas habituales entre los encargados de realizar los nuevos activos de marca, ya sea el departamento de diseño, el de marketing, el de comunicación o el asignado a una acción en concreto. En ocasiones se realizan cambios en el logo o la tipografía, o varían los derechos de publicación de ciertas imágenes y no se transmite correctamente a todos el personal involucrado, cayendo en el riesgo de incurrir en una falta y de transmitir una imagen de marca descoordinada.


    Es necesario establecer protocolos de actuación sistemas de gestión que solucionen estos problemas y que:

    • Posibiliten la comunicación a través de una sección de noticias o manuales de todos los cambios realizados y de los nuevos requisitos o claves en el uso y gestión de la marca

    • Permitan almacenar y gestionar de una forma rápida e intuitiva los activos de marca, desde cualquier lugar y desde cualquier dispositivo

    • Permitan validar las diferentes piezas de marca creadas, tanto en relación a su contenido, como a sus tiempos y las personas que tienen acceso a las mismas


    En el mercado actual existen herramientas SaaS o software de gestión personalizables como BrandCenter Aggylon que permiten una gestión de la marca, la comunicación y el marketing conforme a estos parámetros.


    Isabel Santomé
    Responsable de Comunicación
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