¿Cómo gestionan las marcas los datos de los usuarios? ¿Para qué? Se reviva la polémica con Google, Apple y FaceApp

Gestión de marca - 26 de Julio de 2019

Hace unas semanas volvía a saltar el escándalo: Google escucha las conversaciones y audios privados de los usuarios. Esta práctica afecta, se defiende la compañía, a solo el 0,2% de todas las conversaciones y audios que se producen, y se hace para mejorar el servicio que ofrece el asistente de voz. Pero sus aclaraciones no han servido para calmar a opinión pública y medios, que han vuelto a resucitar el debate de si el fin justifica los medios y de si hemos perdido el anonimato y la privacidad en pro de marcas, servicios y productos más personalizados y eficientes. 
Para empeorar la situación, el caso de Google no es el único. Apenas tres días después de que saltase la noticia, se conocía que Apple también escucha y transcribe parte de las conversaciones y audios. "No se relacionan con los usuarios y se analizan para mejorar la máquina, para entender acentos y formas de hablar”, han asegurado los de cupertino a medios como El País. Pero esta polémica no hace más que empeorar con la controversia de FaceApp y los derechos que los usuarios ceden a la aplicación rusa.

¿Cómo gestionan las marcas tantos datos?

Lo cierto es que cada vez más las marcas disponen de más y más datos de los usuarios, que aceptan las condiciones y términos sin saber qué firman. Leerse un contrato de aceptación podría llevar a cada usuario unas ocho o nueve horas, y ya hay plataformas que luchan por la simplificación de estos contratos. Pero, ¿para qué quieren las marcas tantos datos? ¿Realmente les sacan provecho?
La justificación oficial es siempre la misma: ofrecer servicios y productos más eficientes, mejores y más personalizadas. Pero no todas las empresas son capaces de afrontar este reto. Si bien Apple y Google cuentan con grandes equipos de investigación e innovación, que almacenan, analizan y sacan conclusiones de todos estos datos para reutilizarlos en nuevos proyectos, una PYME o una multinacional de otro sector no necesita tanta información, o incluso no sabe qué hacer con ella.
Es una de las grandes paradojas del big data: la acumulación de datos inútiles sin un propósito u objetivo concreto. ¿Para qué sirve guardar los mails, tasas de apertura o navegación de nuestros usuarios o públicos?
Para que sea útil, es necesario, en primer lugar, un equipo de research e innovación para procesar los datos. Y en segundo lugar una serie de departamentos de desarrollo, marketing, ventas o comunicación capaces de digerir y transformar en algo útil y beneficioso esa cantidad de información.

¿Existe capacidad de gestión real de assets personalizados y variados?

Y es que estos insights deben traducirse en assets de marca y acciones útiles para fidelizar a los públicos y captar nuevos clientes. Una serie de materiales personalizados que pueden dificultar la gestión de los mismos por volumen y especificidad. Por eso, quizás en primer lugar las empresas deben garantizar la operatividad y eficiencia en el escalón productivo, contando con herramientas como CRMs, automatización o brand centers capaces de adaptarse tanto a PYMES como a grandes multinacionales; para después empezar a pensar en almacenar datos.
Y siempre teniendo en cuenta el sentir de los públicos. Pues si una de las grandes paradojas del big data es la acumulación de datos inútiles, la otra es la paradoja de la personalización. Queremos productos que nos gusten y se adapten a nuestras formas de vida, pero no queremos marcas que sepan demasiado de nosotros y nos espíen nuestras conversaciones para ello.

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