Un alto en el camino para reflexionar sobre nuestra marca

Branding - 31 de Julio de 2019

Cuantas veces hemos pensado en hacer un alto en el camino para reflexionar sobre algo que nos preocupa y no lo hemos hecho por falta de tiempo. Es evidente que el día a día nos desborda y que lo urgente no nos permite hacer lo importante, o eso decimos.
En particular, si somos responsables de marca o marketing, seguramente en alguna ocasión nos habrá pasado algo parecido y es que la gestión de la marca no es ajena a esta situación. Las estrategias de negocio o de producto evolucionan, también las necesidades y preferencias de nuestros clientes, el entorno de mercado, las tendencias de consumo y sociales, pero, ¿nos hemos parado a pensar si nuestra estrategia de marca sigue siendo coherente con nuestra estrategia de negocio? ¿responde correctamente a las necesidades y preferencias de nuestros clientes? ¿nos perciben tal y como nos gustaría? En definitiva, la pregunta que nos deberíamos hacer es: ¿qué podemos hacer a nivel de marca para optimizar los resultados de nuestra compañía? 

Aunque el branding es ya una disciplina muy extendida, todavía es poco habitual encontrar empresas cuya estrategia de negocio y estructura organizativa esté orientada por la marca. El hecho de que los temas relacionados con la marca no estén muchas veces en el orden del día de los temas que se tratan en el comité de dirección es un asunto que debería preocupar a más de un CEO.

Es por esto que en ocasiones pueda ser muy necesario hacer un alto en el camino para llevar a cabo una reflexión sobre nuestra marca (una auditoría de marca) ya que solo así podremos determinar el grado de coherencia y consistencia entre nuestros objetivos de empresa, el posicionamiento que hemos definido en nuestra estrategia de marca (que siempre debe estar al servicio de nuestra estrategia de negocio) y la manera en que somos percibidos por nuestros grupos de interés y en especial por nuestros clientes. La estrategia de negocio, la estrategia de marca y la imagen que proyectamos son tres vectores que deben estar estrechamente relacionados. 

La estrategia de negocio debe orientar e inspirar nuestra estrategia de marca, y ésta a su vez, expresada y comunicada adecuadamente debe provocar una determinada percepción en nuestros clientes, una opinión acerca de nuestra proposición de valor. Lógicamente esa percepción debería ser coincidente con sus necesidades y expectativas ya que de lo contrario probablemente estaríamos ante la necesidad de revisar incluso nuestra estrategia de negocio. 

Como vemos, en muchas ocasiones realizar una auditoría de marca puede estar más que justificado ya que contribuye a identificar áreas de mejora, a optimizar los esfuerzos que hacemos en marca y en comunicación, asegurando que la inversión que realizamos está siendo orientada de manera eficiente, que cada euro que invertimos tiene el mismo propósito, que estamos siendo fieles a nuestra idea de marca contribuyendo así a hacer posible la estrategia de negocio de nuestra empresa. 

El branding consiste precisamente en eso; en gestionar la marca, en orientar e inspirar toda la acción, comportamiento y comunicación que se emite desde todas las áreas de la empresa (productos, personas, entornos y comunicaciones) para generar en nuestros clientes experiencias consistentes y que aporten valor. 

Para ello la investigación es necesaria ya que nos aportará conocimiento sobre lo que demandan nuestros clientes, pero no es suficiente. También deberemos tener muy presente cuáles son los objetivos y capacidades de nuestra empresa, los planes de negocio, la política de productos y servicios, el posicionamiento de nuestros competidores, las tendencias del mercado, … Solo a partir de un conocimiento profundo de la empresa y su situación de mercado podremos estar en disposición de determinar si nuestro posicionamiento de marca es el adecuado, si llega de manera nítida a nuestros clientes y el tipo de valor que la marca está aportando.

Una vez hecha la auditoría y con los resultados en la mano podremos planificar las necesidades de la marca a todos los niveles; enfoque y posible evolución, equipo necesario para su desarrollo, herramientas de gestión necesarias (como un brand center), presupuesto, etc.

Autor:
Jesús Gil Cerracín
Director de Aggylon
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