Un plan, una metodología y herramientas: tres claves para la gestión de la marca
Gestión de marca - 20 de Agosto de 2019
Actualmente, son muchas las empresas que son conscientes de que la marca es un activo de primer orden en cualquier compañía -8 de cada 10, según el III Barómetro sobre la salud del Branding en España de la Asociación española de Branding (Aebrand)-. Más allá de un logo que aporte reconocimiento, una marca fuerte y bien gestionada es un asset que mejora la rentabilidad de la organización, aumenta el valor patrimonial y la sostenibilidad del negocio, facilita la captación y retención de clientes, abarata los costes de comunicación y marketing y puede facilitar incluso la extensión a nuevas áreas, sectores, productos o servicios. Sin embargo, y según el mismo estudio, solo 4 de cada 10 empresas cuentan con equipos y herramientas específicas para su gestión.
Tres claves para la gestión de la marca
En el panorama actual, donde los cambios y retos son cada vez más y más rápidos, el experto en marcas y fundador de Summa Branding, Conrad Llorens, aseguran que existen tres claves para la gestión de la marca:
- Experiencia de marca
- Cultura de marca
- Gobernanza de marca
Por experiencia de marca se entiende alinear la vivencia del cliente con los valores y estrategia de marca. Y debe hacerse en todos los puntos de contacto: en patrocinios, contenidos, publicidad, en la web, en el contenido, en las redes sociales, en los eventos, en las oficinas y tiendas, en la elección de partners, en el servicio de atención al cliente, en el packaging... La marca y su experiencia debe inspirar todo el customer journey.
Y uno de esos puntos de interacción son los propios trabajadores, para lo que es vital trabajar la cultura de marca. Celebrar mínimo un Company day anual en el que se cuentas los resultados y nuevos objetivos de la compañía, contar newsletters o boletines internos, pantallas informativas, periódicos o revistas corporativas, un blog, una app… existen cada vez más herramientas disponibles para fomentar la cultura de marca y asegurarnos de que todos los trabajadores están alineados con los valores de la compañía y transmiten la marca de forma adecuada.
Por último, pero no menos importantes, es crucial cuidar la gobernanza de marca. Según Conrad Llorens, esta gobernanza debe basarse en al menso seis puntos:
• Estrategia: ¿existen un propósito y una personalidad bien definidas
?
• Organización: debe existir un responsable de marca con atribuciones claras y un equipo que lo apoye. Todo ello dotado con el presupuesto adecuado.
• Procesos: además de equipo humanos, es necesario contar con protocolos establecidos, KPIs y herramientas que nos ayuden a gestionar el día a día y medir y conseguir esos objetivos. Hablamos por ejemplo de herramientas con el BrandCenter, que gracias a su módulo de gestión de proyectos, además de ser un repositorio de assets moderno, eficaz y dinámico, permite protocolarizar, gestionar y controlar todos los procesos relativos a la marca desde una misma herramienta y con un simple panel de control. Eliminando así los engorrosos correos, llamadas, drives…
• Liderazgo: un líder no debe solo tomar decisiones e imponer su voluntad. Debe asegurarse de que en la compañía existe la formación adecuada, una remuneración acorde, iniciativas y embajadores de marca… y que todo se hace con continuidad en el tiempo.
• Relaciones: con todos los stakeholders, sin dejar a ninguno al margen.
• Riesgos: si existe un sistema de identificación, evaluación, mitigación, monitorización y reporting de todos los riesgos que pueden afectar a una marca, mucho más de las crisis de comunicación y los problemas reputacionales.
Solo la conjugación de estas claves y su adaptación al modelo de marca pueden garantizar una gestión óptima de la compañía que repercuta positivamente en los beneficios y en la cuenta de resultados. Sin embargo, y según la Harvard Business Review, entre el 60% y el 90% de las estrategias de gestión de marca no llegan a implantarse correctamente. Esperamos que estos consejos ayuden a hacerlo.
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