“La gente hace lo que quiere con la marca”

Imagen corporativa - 13 de Noviembre de 2019

¿Es suficiente Wetransfer, Dropbox o el correo electrónico?

Seguro que habrás oído muchas veces esta frase. Incluso es posible que la hayas pronunciado tú mismo en más de una ocasión. Suele responder a la frustración que sentimos muchas veces al comprobar que nuestros colaboradores no han implementado correctamente la marca en un anuncio, un rótulo o un folleto. Y que lo hemos visto por casualidad, sin ningún margen de respuesta.

Lo que acabamos de ver es un folleto con la gama cromática mal utilizada, con las tipografías incorrectamente empleadas, incluso hemos detectado algún detalle más sutil como que no se ha cumplido con el área de respeto en la aplicación de la marca a un rótulo. En definitiva, son errores que responden siempre a la misma cuestión y es que no se están siguiendo la guidelines de la marca.

Pero en lugar de lamentarnos deberíamos hacer una reflexión sobre el fondo de la cuestión, que es la razón por la que se están cometiendo estos errores. Muchas veces tenemos tendencia a responsabilizar al otro, al que ha aplicado mal la marca, pero quizás deberíamos pensar si no habrá otras causas, sobre todo si este tipo de errores son recurrentes.

Damos por hecho que los manuales de marca son suficientemente completos y claros. Pero a veces olvidamos que van dirigidos a profesionales muy competentes en su área funcional, pero que no necesariamente conocen la terminología que empleamos y que es propia de nuestra actividad como responsables de marca: versión negativo ByN para fondos de color sin contraste, tipografía sin serifa, área de respeto de la marca, versales y versalitas, caja alta y caja baja…

¿De verdad son claros esos conceptos? ¿No deberíamos pensar que son altamente especializados y que forzosamente producirán errores en su interpretación o que generarán preguntas que son innecesarias y que deberemos responder cada día?

Esta es una parte de la cuestión, pero hay más preguntas que hacerse: ¿hemos difundido adecuadamente estas normativas de marca? ¿Las tiene todo el personal involucrado en construir la marca? ¿Tienen las últimas versiones? Y las incorporaciones recientes, ¿también conocen las normativas?

Dando por hecho que todo esto ya lo hemos previsto y solucionado, que somos claros y que hemos establecido los canales adecuados para que todos los colaboradores tengan acceso a las normativas y los recursos de marca, el siguiente paso es dejarles hacer y cruzar los dedos para que todo salga bien. Y cruzar los dedos no es una buena estrategia.

El siguiente paso debe ser establecer los cauces adecuados para que, nuestros colaboradores, aquellos que con su quehacer diario están contribuyendo a construir la marca, puedan apoyarse en nosotros, como responsables de la marca, para resolver sus dudas, y lo más importante, para darles soporte ayudando a verificar que cualquier aplicación de marca que realicen serán revisada por nuestro equipo.

En algunas compañías esta labor será intensiva, pero no puede ser de otra forma. Hace unos años me comentaba la responsable de marca de una importante compañía de telecomunicaciones que a través de su ‘brand guardian’ supervisaban más de 50 creatividades, realizadas en los diferentes países donde tenían presencia, ¡cada día!

¿Son suficientes Wetransfer, Drive o Dropbox?


Y en este sentido, si la actividad es alta, os puedo asegurar que Wetransfer, Drive, Dropbox, el e-mail o el teléfono no son los medios más adecuados para hacer esta importante función de apoyar, supervisando que todo está on brand.

Si tenemos en cuenta que para hacer bien esta labor es muy importante la trazabilidad de los proyectos, las idas y venidas, los comentarios que aportamos, la agilidad necesaria por la premura de los plazos, estaremos de acuerdo en que no son las herramientas adecuadas.

Para hacer bien la función de brand guardian necesitamos disponer de la herramienta adecuada, que bajo mi opinión es sin duda el Brand Center. Es una ayuda fundamental para conseguir la consistencia de la marca y la eficiencia en su gestión.

¿Qué aporta el BrandCenter?


Primero porque permite que el colaborador comparta de manera ágil y sencilla cualquier material que ha realizado, sin que con ello suponga poner en peligro el timing y los objetivos que debe cumplir, en tiempo y forma.

En segundo lugar porque siempre recibirá la revisión, los comentarios y la aprobación por el mismo cauce por el que ha iniciado la consulta. La trazabilidad, en según qué proyecto puede ser muy importante.

Además porque toda la conversación que se produzca, hasta el ok final, queda registrada en la herramienta, para evitar malos entendidos. ¿Dónde me respondieron? ¿Cuándo? ¿Qué me dijeron? Son preguntas frecuentes si se utilizan varios canales simultáneamente.

El BrandCenter supone un canal ágil y amigable orientado a facilitar que los colaboradores faciliten su función a los responsables de marca: asegurar el uso correcto de la marca, evitando errores, ahorrando tiempo y costes.

Autor:
Jesús Gil Cerracín
Director de Aggylon
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