Los derechos de autor en la era del lenguaje visual: ¿cómo deben gestionar las marcas sus bancos de imágenes y assets?

Marketing - 20 de Diciembre de 2019

La llegada de la digitalización ha supuesto un punto de inflexión en el uso de recursos gráficos y visuales en la comunicación de las empresas, hasta el punto de que en gran medida la imagen se ha convertido en unos de los principales lenguajes de las marcas en el entorno multicanal. En este contexto, junto con el auge del marketing de contenidos, recursos como fotografías, ilustraciones, iconos, banners, sliders, etc., cobran relevancia por su enorme potencial, porque añaden dinamismo al contenido, porque llaman la atención, aumentan la capacidad de recordar el mensaje y las probabilidades de compartirlo (según muestran diversos estudios). 
Pero además de ofrecer nuevas oportunidades, esta explosión ha provocado que las marcas se encuentren con nuevas necesidades y retos que afrontar, como el almacenaje y organización de todos los activos de marca. Es decir, ahora es habitual hacer uso de páginas de recursos gráficos o bancos de imágenes, ya que ponen a nuestro alcance innumerables piezas de gran calidad, pero también es recurrente encontrarse con muchas dudas relativas a las licencias de uso de todos estos materiales visuales y a las consecuencias jurídicas de un uso indebido de los mismos. 

Tipos de licencias de los recursos fotográficos


Antes de esta era, la norma que solía amparar los derechos de autor o el copyright era clara: “por defecto nadie puede copiar, distribuir, comunicar públicamente ni transformar una obra sin el permiso del autor.“ Sin embargo, las posibilidades de exposición y distribución que ofrece Internet hicieron necesarios nuevos modelos normativos que dieran cabida a los intereses de cada autor. Las nuevas licencias incluyen determinadas condiciones y cláusulas que las empresas -así como sus repositorios de assets de marca- deben respetar para evitar las consecuencias legales.

 “Las obras libres no tienen porqué ser gratuitas y viceversa”. 

Uno de los errores más comunes es confundir libertad de uso con gratuidad y viceversa, ya que no tiene por qué ser así. Por ell,o y por el gran desconocimiento en materia legal en relación al uso que hacemos con las obras de otras personas, conviene hacer un breve repaso por los principales permisos asociados a los recursos fotográficos: 

Copyright


Como hemos indicado anteriormente, este tipo de licencia es restrictiva: todos los derechos del material quedan reservados. Desde su origen, que se remonta a más de 300 años, fue una licencia concebida para proteger al autor. Sin embargo, con la llegada de Internet, las nuevas tecnologías y nuevos paradigmas de comunicación, el copyright se convirtió en una traba a la creatividad, más que en una protección.

Copyleft


Es un modelo de licencia que reconoce los derechos de autor pero abre una vía por la cual no todos los derechos quedan reservados, sino algunos. Es decir, permite el libre uso, la modificación y la distribución del material sin necesidad de pedir permiso al autor, aunque puede incluir pautas y reconocimientos. Además, tiene como condición que la obra utilizada se rija por las mismas normas de la licencia. Y con respecto al uso comercial de los trabajos bajo copyleft, será el autor quien establezca si está permitido o no. 

Bajo determinación de copyleft podemos encontrar varias licencias creadas por organizaciones que han querido aportar un marco estandarizado para proteger y promover prácticas artísticas. Creative Commons y Arte Libre son dos de las más conocidas: 

Creative Commons (CC): es una licencia cuyo objetivo es la diseminación y acceso global y público al patrimonio artístico y a los contenidos digitales. Esta licencia ayuda a los creadores a mantener sus derechos de autor mientras permite el uso, modificación y distribución del material. Según la modalidad dentro de Creative Commons, el licenciante o autor de la pieza podrá determinar qué permisos desea añadir por el uso de su obra. En este sentido, las pautas pueden ir desde mencionar al autor de la pieza original (el conocido CC BY) hasta la más restrictiva, que permite a otras personas descargar la obra y compartirla siempre y cuando den crédito, pero no pueden modificarla ni usarla de forma comercial (CC BY-NC-ND).

Arte Libre (LAL): Esta licencia autoriza a usar, transformar y difundir el material a la vez que reconoce y protege los derechos de autor. Se caracteriza por defender, en el nuevo marco de producción digital, el acceso abierto y global a las obras, favoreciendo el uso artístico que se haga de ellas. 

Dominio Público


Esta categoría indica que los derechos de autor han expirado, pues han pasado 70 años de la muerte del autor (en el caso de España). Significa que está permitido usar, transformar, distribuir y comunicar públicamente la obra siempre y cuando se respete la integridad moral y la autoría del material.

Cómo gestionar el copyright de los activos de marca 


Como hemos visto, existe todo un marco regulatorio alrededor de los derechos de autor de los contenidos visuales. Tener la normativa bajo control y las licencias de los materiales gráficos actualizadas dependerá de cada empresa y de su manera de gestionar los recursos y los procesos. 

Una forma de evitar multas o incidentes legales es poseer una herramienta de gestión de activos de marca que incluya la gestión de los copyrights, como ofrece el BrandCenter Aggylon. Esta plataforma SaaS de gestión de proyectos y assets de marca gestiona automáticamente los derechos del material fotográfico descatalogando de forma automática las imágenes o vídeos en el momento de la expiración de los derechos. Además, incluye la aceptación previa de un acuerdo de condiciones en el caso de que el uso de los materiales esté sujeto a usos limitados. 

En definitiva, y sin entrar en las consecuencias jurídicas de infringir la normativa en la materia, que como sabemos pueden incluir importantes sanciones económicas y daños de reputación, es imprescindible que las empresas encuentren la forma de hacer este seguimiento de manera sencilla, para todos los colaboradores internos y externos.

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