Qué es branding: significado, tipos y cómo se crea y gestiona una marca

Diccionario de Branding - 14 de Noviembre de 2018



Qué es branding: significado, tipos y cómo se crea y gestiona una marca


Branding es el proceso integral de creación y gestión de una marca. No se trata de un servicio, sino de una disciplina que no debe ser confundida con el marketing. A pesar de que ambos están muy relacionados, mientras que el marketing se enfoca a conseguir transacciones, el branding se centra en construir relaciones sólidas y duraderas con el público objetivo para generar y favorecer la preferencia y la fidelidad de las audiencias hacia la compañía.

En cuanto al significado de branding, la palabra deriva de brand, un vocablo inglés que significa marca y que según algunos estudiosos deriva del término nórdico brandr, que significa quemar. ¿Y cuál es su relación con las marcas? Brandr es la técnica o práctica con la que desde hace miles de años los propietarios de ganado marcan a sus reses con un hierro ardiendo para dejar una marca en su piel y así identificarlas como suyas: una marca que las diferencia de las demás y le proporciona una identidad. Y de ahí el branding.


Cómo se crea y gestiona una marca


Pero una vez definido el término, es importante conocer qué ‘acciones de branding’ existen. Es decir, qué conlleva esta disciplina o cómo se ejecuta. En este sentido, y por explicarlo de una forma sencilla, podría decirse que el proceso de gestión y creación de una marca se puede dividir en cuatro grandes áreas o fases:

  • Definición de la estrategia: en esta etapa inicial - se trate de una marca nueva o de una ya existente que se desea modificar o reforzar- la idea es dotarla de foco, posicionamiento y relato. Para ello debe realizarse un DAFO, detectar insights, realizar un estudio del mercado y de la competencia, etc. Con toda la información del análisis es hora de definir una idea de marca, una narrativa que guíe todas sus acciones y puntos de contacto y de definir una plataforma y arquitectura. Una estrategia de marca basada en cuatro pilares: visión a largo plazo, liderazgo, compromiso y gestión.

  • Identidad de marca: una vez definida la marca y su estrategia, llega el momento de darle expresión, desde el nombre o la identidad visual (logo, entre otros) a su tono. Y de hacerlo con una perspectiva intemporal, teniendo en cuenta posibles situaciones futuras y su adaptabilidad a las diferentes circunstancias hipotéticas o expansiones de la marca.

  • Activación de marca: llegado este punto, puede decirse que se ha creado la marca y que es el momento de activarla o ‘darla a conocer’. Para ello debe definirse un plan de acciones que incluyan comunicación, marketing, packaging si es el caso y de diseñar todo el customer journey de la marca. Desde que los clientes potenciales entran en contacto por primera vez con la marca hasta que llegan a consumirla e incluso fidelizarse todo debe estar planificado y medido.

  • Gestión de marca: trazado el plan, llega el momento de ejecutarlo y cuidar la marca día a día analizando los resultados, monitorizando los diferentes kpis, creando materiales, adaptándose a las circunstancias…

Se trata de un proceso complejo en el que es conveniente contar con el asesoramiento de profesionales como brand managers y consultoras de branding, y con herramientas o softwares de gestión que faciliten y organicen los flujos de trabajo y materiales. Herramientas como un brand center, que aúna los beneficios de un SaaS y un DAM entre otras funcionalidades.


Tipos de branding


Todo proceso de branding debe siempre adecuarse a las necesidades específicas de cada empresa pero, si bien cada proyecto es diferente y único, existen unas tipologías de branding en función del sector en el que se inserte o de sus objetivos. Estos son algunos ejemplos:

  • 1. Branding digital: es aquel que se vale de las nuevas tecnologías y herramientas digitales para lograr sus objetivos. Redes sociales, campañas de pago, anuncios, realidad virtual… Las opciones son infinitas gracias a todas las herramientas y plataformas al alcance.

  • 2. Employer branding: se refiere a una serie de metodologías y acciones destinadas a la atracción y retención del talento. El objetivo es que los trabajadores de una compañía sientan la marca como propia, la vivan y transmitan y se conviertan así en embajadores de marca, en brand advocates.

  • 3. Personal branding o branding personal: al hablar de marca no se hace alusión exclusivamente a productos o servicios. Una persona también puede ser una marca y todos los procesos destinados a su definición, activación y construcción de valor deben ser entendidos como branding personal.

  • 4. City branding: al igual que las personas, las ciudades también deben ser consideradas marcas. Para poder competir en entornos cada vez más complejos y saturados es imprescindible contar con marcas que aporten valor y las ciudades no son una excepción en la medida en que compiten con muchas otras para atraer el turismo, el talento o la inversión. Se trata de orientar toda la promoción en una misma dirección y bajo una identidad aglutinadora. Una identidad que sin embargo no debe reducir a la ciudad a solo uno de sus tantos aspectos y sí contemplar las diferentes facetas de ese lugar. De hecho, la marca ciudad será más rica cuantos más polos y más variados consiga activar y mantener.

  • 5. Fictional branding: es la creación de una marca inexistente para ser utilizada en producciones artísticas o de entretenimiento. Duff beer, la cerveza que nació en la serie Los Simpsons y que hoy es una realidad, o Acme, la marca de los productos con los que el Coyote quiere atrapar al Correcaminos, son solo dos ejemplos.

  • 6. Cobranding: se trata de una estrategia en la que dos empresas unen sus marcas o las de sus productos para explotarlas conjuntamente o para realizar una campaña puntual. Se trata de construir sinergias para reforzar la imagen de una marca respecto a la competencia, para entrar en nuevos mercados o para tener mayor rentabilidad. En este enlace puedes encontrar más información.

  • 7. Rebranding: no se trata estrictamente de un tipo de branding, si no que se refiere al proceso de modificar una marca existente. A pesar de que la marca debe ser siempre concebida bajo una perspectiva atemporal, existen una serie de circunstancias que pueden hacer necesarias modificaciones.

Independientemente del tipo que sea, de la fase en la que se encuentre o de cómo sea entendido, lo cierto es que todo proyecto de branding debe ser concebido desde una perspectiva global que implique a todos los agentes relacionados con la marca, con múltiples stakeholders y una visión multidepartamental que comprometa desde el CEO o el Director General hasta al trabajador recién incorporado a la organización. ¿Listo para empezar a llevar el branding a tu empresa?
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