Activos de marca de comunicación versus activos de marca de negocio

Logotipos, imágenes, mockups, pictos, vídeos, ficheros de sonido, templates, manuales o diseños de productos, entre otros, son los activos de marca más reconocibles y reconocidos. La gestión de estos elementos es uno de los mayores quebraderos de cabeza de los responsables de marca, marketing y comunicación de las empresas. Y para administrarlos adecuadamente es clave comprender la naturaleza y el objetivo de estos recursos.

Lo primero que debe tenerse en cuenta es que cualquier elemento relacionado con la identidad, la producción o el día a día de una compañía puede y debe convertirse en un activo. En este sentido, si bien existen diversas clasificaciones posibles, la consultora de creación y gestión global de marcas Summa Branding pone en valor una perspectiva estratégica: activos de marca de negocio frente a activos de marca de comunicación.

Activos de marca de comunicación

Son los assets más reconocidos tanto por expertos como por aficionados al mundo de la marca, el branding y el marketing. A los citados en el inicio del post pueden añadírsele otros digitales como la web y todos los elementos que la componen, o también analógicos como las campañas o anuncios puntuales. Son los ‘ingredientes’ utilizados en las campañas y estrategias de marketing y comunicación (ya sea interna o externa) y de ahí el gran reconocimiento o percepción de los mismos.

Sin embargo, y dado el carácter temporal de muchos de ellos, estos assets de marca no están gestionados de forma adecuada, no mantienen la coherencia que se requiere para construir marca y beneficiar a la compañía, o simplemente no están inventariados como corresponde.

Activos de marca de negocio

Por otra parte, los activos de marca de negocio son aquellos que a cada organización le vienen dados simplemente por su existencia y su actividad. Es decir, hablamos del propio servicio o producto, de las oficinas, fábricas o locales, de la flota móvil, equipos tecnológicos, etc.

A diferencia de los activos de comunicación, en la mayoría de ocasiones los assets de negocio no son incorporados por los equipos de marca, marketing y comunicación en sus campañas y ejercicios más allá de su rotulación. No son tenidos en cuenta a nivel estratégico y de planificación, pero su gestión y uso también es clave para garantizar el éxito de una marca competitiva, tanto a nivel financiero como comunicativo. Este tipo de activos deben ser tenidos en cuenta en el repositorio para construir marcas y organizaciones relevantes que aporten valor y lo hagan de una forma más eficaz. No solo los assets de comunicación ayudan a construir marca. Los activos de negocio deben ser también parte de la estrategia. Y deben hacerlo porque es a partir de ambos tipos que se logra la identificación y posicionamiento de una marca en la mente de los públicos de interés, tanto internos (clientes, proveedores y partners) como externo (trabajadores).

Y para ocupar una posición privilegiada frente a los competidores, todos los assets deben funcionar de formar coherente sea cual sea el touchpoint en el que actúen. No solo entre sí sino también de cara a las estrategias globales de marca y negocio fijadas previamente.

Sin embargo, es todavía habitual que la gestión de activos de haga de forma disociada, especialmente atendiendo a los assets de negocio. La figura del brand guardian y una cultura interna adecuada, pueden resolver estos problemas.